UPGRADE muda gestão do território e forma como acolhe o visitante
Programa UPGRADE. Assim se chama o novo plano de transformação abrangente que promete contribuir para redefinir o turismo madeirense nos próximos anos.
Isso mesmo foi apresentado oficialmente esta quarta-feira pela Secretaria Regional de Turismo, Ambiente e Cultura.
Num momento em que o arquipélago regista níveis históricos de procura, com mais visitantes do que nunca e um rendimento por turista sem precedentes, o Governo Regional considera essencial agir para consolidar este crescimento e projetar o destino para uma nova fase.
A iniciativa assume-se como um programa de ação 360 graus, complementar ao plano estratégico do turismo, estruturado em medidas legislativas, operacionais e de gestão territorial que visam fortalecer o equilíbrio entre visitantes e residentes, qualificar experiências e diversificar a oferta.
O Programa UPGRADE propõe uma mudança estrutural na forma como a Região gere o seu território e acolhe quem a visita. A Madeira e o Porto Santo tornam-se assim um dos primeiros destinos do mundo a integrar, de forma sistemática, a experiência quotidiana dos seus residentes nas políticas de turismo, reforçando a sustentabilidade como um pilar central.
O UPGRADE assenta em três eixos fundamentais: a qualidade de vida dos residentes, a qualidade da experiência turística e a qualidade da oferta existente.
O primeiro eixo do programa parte de uma convicção consolidada: a experiência dos turistas depende diretamente da satisfação dos residentes. Por isso, o programa apresenta medidas destinadas a reforçar a convivência entre dinâmica turística e vida local. Uma das iniciativas mais relevantes é o protocolo para o Alojamento Local, que deverá trazer maior equilíbrio na distribuição do AL pelas freguesias.
As entidades licenciadoras e fiscalizadoras passarão a receber relatórios semestrais sobre a densidade turística, permitindo decisões mais esclarecidas sobre capacidade máxima e ordenamento. O objetivo é evitar desequilíbrios, reduzir a pressão sobre determinadas zonas e garantir que o turismo continue a ser um ativo e não um fator de desgaste para a população.
Outro ponto essencial é a campanha de sensibilização dirigida tanto a visitantes como a residentes cuja primeira fase já teve início. A partir de 2026, serão também promovidas ações educativas sobre condutas adequadas, preservação ambiental, regras de trânsito e etiqueta regional.
De igual forma, os residentes serão envolvidos em campanhas que reforçam a importância económica do turismo e promovem uma convivência harmoniosa com quem visita a Região. Esta iniciativa pretende criar uma cultura de entendimento mútuo e reforçar o sentimento de participação dos madeirenses na construção do destino.
O segundo eixo do Programa UPGRADE foca-se na melhoria da experiência global do visitante, através de intervenções estruturais nas áreas naturais mais procuradas. A requalificação e nova gestão territorial de zonas emblemáticas, como o Pico do Areeiro, Ribeiro Frio, Parque Florestal das Queimadas, Ponta de São Lourenço, Rabaçal e Fanal, representam um dos maiores investimentos públicos no ordenamento turístico da última década, com diversas ações específicas para a melhoria da fruição dos espaços e a garantia da preservação ambiental.
Estas ações integram um plano mais vasto que inclui o desenvolvimento de uma aplicação digital dedicada à visitação de áreas naturais, a modernização dos sistemas de reservas através de slots e a implementação plena de modelos de gestão da carga turística, já concluídos. A intenção é, já a partir de janeiro de 2026, otimizar fluxos, evitar sobrelotação, garantir segurança e proporcionar experiências de maior qualidade.
Diversificar atrações e distribuir a procura por todo o território
A descentralização da procura turística é um dos grandes desafios que o Governo Regional pretende enfrentar através do Programa UPGRADE. Para tal, estão a ser elaborados novos polos de atração capazes de reduzir a pressão sobre os circuitos tradicionais e levar visitantes a zonas menos exploradas da Região.
O programa prevê ainda continuar a criar alternativas aos circuitos que compõem a oferta de pontos de interesse turístico, descentralizando o fluxo, otimizando a oferta e qualificando a experiência. O objetivo é o de evitar que muitos dos operadores económicos pratiquem o mesmo circuito de vista ao território, considerando os mesmos pontos de interesse turístico, horários coincidentes e visitas com sequência semelhante.
As taxas turísticas não são esquecidas e o UPGRADE inclui a sensibilização contínua das Câmaras Municipais, recomendando investimentos e práticas específicas que tornem visíveis os benefícios da cobrança das referidas e envolvendo-as no compromisso da apresentação de relatórios anuais com essas mesmas evidências.
O reforço da animação turística integra igualmente este eixo de qualificação da experiência. Já foi criado o SAL – Festival Gastronómico, que terá continuidade anual e pretende fortalecer o segmento gastronómico, um dos mais valorizados internacionalmente pelos visitantes.
O calendário da Festa da Flor será otimizado enquanto o mês de junho será afirmado como o mês da cultura, integrando uma agenda diversificada capaz de atrair públicos diferentes e prolongar estadias.
Mobilidade sustentável e reorganização de setores essenciais
O Programa UPGRADE dedica ainda grande atenção à sustentabilidade, com a divulgação de boas práticas, evidência de bons exemplos, difusão de políticas e amplificação das referências existentes. Para tal será dada continuidade à Certificação da Madeira como Destino Sustentável. Estão também previstas campanhas de sensibilização para diferentes públicos, residentes, estudantes e visitantes e promover e divulgar o projeto Porto Santo Sustentável – Smart Fossil Free Island.
A mobilidade também entendida como elemento indispensável para a qualidade da visita. O PAMUS - Plano de Ação de Mobilidade Urbana Sustentável da Região Autónoma da Madeira continua em implementação, sendo que a integração das carreiras em plataformas globais, a criação de circuitos turísticos em autocarros regulares e a otimização da linha Aerobus são componentes fundamentais deste processo.
Outro setor que será reorganizado é o das rent-a-car, através do novo enquadramento legal já aprovado pela Assembleia Legislativa. O objetivo é criar um sistema mais equilibrado, transparente e adaptado à realidade atual do destino.
No terceiro eixo do Programa, dedicado à qualidade da oferta, surgem medidas de grande impacto na imagem e nos serviços turísticos. Entre elas está a valorização da qualidade dos espaços e serviços, como os espaços públicos associados restaurantes e cafés, com um esforço conjunto para mitigar o recurso a material publicitário aleatório, mobiliário desadequado, e elementos que prejudiquem a estética urbana. Ao mesmo tempo, decorrem iniciativas para valorizar os trabalhadores do setor, promovendo progressão salarial, formação contínua e articulação com instituições académicas para ajustar cursos às necessidades reais do turismo regional.
Em paralelo, a Região planeia reforçar a mobilidade destinada a visitantes de alto rendimento, com o regresso de helicópteros para deslocações rápidas a outros pontos de interesse, além da melhoria dos serviços de apoio a aeronaves privadas. A gestão da Marca Madeira também será intensificada, com controlo rigoroso da sua utilização e substituição de suportes que não cumpram as regras definidas.
“Nova forma de pensar o setor”
O Secretário Regional de Turismo, Ambiente e Cultura, Eduardo Jesus, destaca o caráter profundamente transformador da iniciativa. Para o governante, este programa marca “uma das fases mais importantes da história recente do setor”, sublinhando que a Região não se pode limitar a gerir o presente, mas sim preparar cuidadosamente o futuro. “O Programa UPGRADE é uma das iniciativas mais estruturantes que a Região já apresentou para o turismo. Este plano representa uma nova forma de pensar o setor, não apenas para responder à procura atual, mas sobretudo para preparar a Madeira para os desafios da próxima década”, afirma.
Eduardo Jesus sublinha que a Região se encontra num ciclo de sucesso, mas que esse cenário exige responsabilidade e visão. “Estamos num ponto alto do turismo regional, com níveis de procura e rendimento sem precedentes. É precisamente por isso que este é o momento de agir. O UPGRADE antecipa, organiza e projeta o crescimento de forma sustentável.”
O Secretário Regional reforça também a importância de integrar a população residente nos processos de decisão ligados ao turismo. “O turismo só tem futuro quando existe harmonia com quem vive na Região. Sempre dissemos que a experiência dos visitantes depende diretamente da qualidade de vida dos residentes. O UPGRADE materializa esta visão, integrando os cidadãos no centro das decisões e garantindo que o turismo continua a ser uma força positiva na sociedade madeirense.”
Sobre a reorganização das áreas naturais, Eduardo Jesus destaca que o plano, a implementar ao longo do presente mandato governativo, representa um compromisso inequívoco com a preservação ambiental. “A Madeira tem áreas naturais extraordinárias. Com o UPGRADE, estamos a reorganizar acessos, trilhos, estacionamentos, fluxos e modelos de gestão. Estamos a preservar o que é nosso e, ao mesmo tempo, a melhorar a experiência do visitante. É uma dupla vitória para a Região.”
O governante salienta ainda a importância da descentralização da procura turística, um dos pilares do programa. “Durante demasiado tempo, o turismo concentrou-se nos mesmos sítios. O Programa UPGRADE cria alternativas, novos percursos, novas atrações. Ao distribuir os visitantes pelo território, estamos a proteger zonas sensíveis, a dinamizar economias locais e a revelar uma Madeira mais completa e diversificada.”
Eduardo Jesus destaca também o impacto económico e social que o programa terá no tecido regional. “Este é um investimento não apenas no turismo, mas na economia regional como um todo. Cada novo trilho, cada requalificação, cada melhoria na mobilidade gera emprego, formação, melhoria de serviços e valor acrescentado. O UPGRADE vai refletir-se diretamente no rendimento das famílias e no dinamismo das empresas.”
O secretário deixa uma mensagem de visão a longo prazo, sublinhando que o Programa UPGRADE é, acima de tudo, um investimento no futuro. “A Madeira tem hoje uma notoriedade internacional consolidada. O nosso desafio agora é garantir que continuamos relevantes, diferenciados e competitivos no futuro. O UPGRADE é uma ferramenta de futuro: prepara-nos para um turismo mais exigente, mais consciente, mais sustentável.”
E sublinha que este programa representa um compromisso coletivo: “O UPGRADE não é apenas sobre obras ou projetos. É sobre garantir que a Região continua a ser um destino ímpar, respeitado e desejado, sem nunca perder o que a torna única. Estamos a construir as bases para os próximos anos, com confiança, ambição e responsabilidade.”
Num momento em que o arquipélago regista níveis históricos de procura, com mais visitantes do que nunca e um rendimento por turista sem precedentes, o Governo Regional considera essencial agir para consolidar este crescimento e projetar o destino para uma nova fase.
A iniciativa assume-se como um programa de ação 360 graus, complementar ao plano estratégico do turismo, estruturado em medidas legislativas, operacionais e de gestão territorial que visam fortalecer o equilíbrio entre visitantes e residentes, qualificar experiências e diversificar a oferta.
O Programa UPGRADE propõe uma mudança estrutural na forma como a Região gere o seu território e acolhe quem a visita. A Madeira e o Porto Santo tornam-se assim um dos primeiros destinos do mundo a integrar, de forma sistemática, a experiência quotidiana dos seus residentes nas políticas de turismo, reforçando a sustentabilidade como um pilar central.
O UPGRADE assenta em três eixos fundamentais: a qualidade de vida dos residentes, a qualidade da experiência turística e a qualidade da oferta existente.
O primeiro eixo do programa parte de uma convicção consolidada: a experiência dos turistas depende diretamente da satisfação dos residentes. Por isso, o programa apresenta medidas destinadas a reforçar a convivência entre dinâmica turística e vida local. Uma das iniciativas mais relevantes é o protocolo para o Alojamento Local, que deverá trazer maior equilíbrio na distribuição do AL pelas freguesias.
As entidades licenciadoras e fiscalizadoras passarão a receber relatórios semestrais sobre a densidade turística, permitindo decisões mais esclarecidas sobre capacidade máxima e ordenamento. O objetivo é evitar desequilíbrios, reduzir a pressão sobre determinadas zonas e garantir que o turismo continue a ser um ativo e não um fator de desgaste para a população.
Outro ponto essencial é a campanha de sensibilização dirigida tanto a visitantes como a residentes cuja primeira fase já teve início. A partir de 2026, serão também promovidas ações educativas sobre condutas adequadas, preservação ambiental, regras de trânsito e etiqueta regional.
De igual forma, os residentes serão envolvidos em campanhas que reforçam a importância económica do turismo e promovem uma convivência harmoniosa com quem visita a Região. Esta iniciativa pretende criar uma cultura de entendimento mútuo e reforçar o sentimento de participação dos madeirenses na construção do destino.
Reorganizar o território e qualificar a experiência turística
O segundo eixo do Programa UPGRADE foca-se na melhoria da experiência global do visitante, através de intervenções estruturais nas áreas naturais mais procuradas. A requalificação e nova gestão territorial de zonas emblemáticas, como o Pico do Areeiro, Ribeiro Frio, Parque Florestal das Queimadas, Ponta de São Lourenço, Rabaçal e Fanal, representam um dos maiores investimentos públicos no ordenamento turístico da última década, com diversas ações específicas para a melhoria da fruição dos espaços e a garantia da preservação ambiental.
Estas ações integram um plano mais vasto que inclui o desenvolvimento de uma aplicação digital dedicada à visitação de áreas naturais, a modernização dos sistemas de reservas através de slots e a implementação plena de modelos de gestão da carga turística, já concluídos. A intenção é, já a partir de janeiro de 2026, otimizar fluxos, evitar sobrelotação, garantir segurança e proporcionar experiências de maior qualidade.
Diversificar atrações e distribuir a procura por todo o território
A descentralização da procura turística é um dos grandes desafios que o Governo Regional pretende enfrentar através do Programa UPGRADE. Para tal, estão a ser elaborados novos polos de atração capazes de reduzir a pressão sobre os circuitos tradicionais e levar visitantes a zonas menos exploradas da Região.
O programa prevê ainda continuar a criar alternativas aos circuitos que compõem a oferta de pontos de interesse turístico, descentralizando o fluxo, otimizando a oferta e qualificando a experiência. O objetivo é o de evitar que muitos dos operadores económicos pratiquem o mesmo circuito de vista ao território, considerando os mesmos pontos de interesse turístico, horários coincidentes e visitas com sequência semelhante.
As taxas turísticas não são esquecidas e o UPGRADE inclui a sensibilização contínua das Câmaras Municipais, recomendando investimentos e práticas específicas que tornem visíveis os benefícios da cobrança das referidas e envolvendo-as no compromisso da apresentação de relatórios anuais com essas mesmas evidências.
Mais cultura, mais eventos e uma nova lógica de animação turística
O reforço da animação turística integra igualmente este eixo de qualificação da experiência. Já foi criado o SAL – Festival Gastronómico, que terá continuidade anual e pretende fortalecer o segmento gastronómico, um dos mais valorizados internacionalmente pelos visitantes.
O calendário da Festa da Flor será otimizado enquanto o mês de junho será afirmado como o mês da cultura, integrando uma agenda diversificada capaz de atrair públicos diferentes e prolongar estadias.
Mobilidade sustentável e reorganização de setores essenciais
O Programa UPGRADE dedica ainda grande atenção à sustentabilidade, com a divulgação de boas práticas, evidência de bons exemplos, difusão de políticas e amplificação das referências existentes. Para tal será dada continuidade à Certificação da Madeira como Destino Sustentável. Estão também previstas campanhas de sensibilização para diferentes públicos, residentes, estudantes e visitantes e promover e divulgar o projeto Porto Santo Sustentável – Smart Fossil Free Island.
A mobilidade também entendida como elemento indispensável para a qualidade da visita. O PAMUS - Plano de Ação de Mobilidade Urbana Sustentável da Região Autónoma da Madeira continua em implementação, sendo que a integração das carreiras em plataformas globais, a criação de circuitos turísticos em autocarros regulares e a otimização da linha Aerobus são componentes fundamentais deste processo.
Outro setor que será reorganizado é o das rent-a-car, através do novo enquadramento legal já aprovado pela Assembleia Legislativa. O objetivo é criar um sistema mais equilibrado, transparente e adaptado à realidade atual do destino.
Qualificação da oferta e reforço da identidade madeirense
No terceiro eixo do Programa, dedicado à qualidade da oferta, surgem medidas de grande impacto na imagem e nos serviços turísticos. Entre elas está a valorização da qualidade dos espaços e serviços, como os espaços públicos associados restaurantes e cafés, com um esforço conjunto para mitigar o recurso a material publicitário aleatório, mobiliário desadequado, e elementos que prejudiquem a estética urbana. Ao mesmo tempo, decorrem iniciativas para valorizar os trabalhadores do setor, promovendo progressão salarial, formação contínua e articulação com instituições académicas para ajustar cursos às necessidades reais do turismo regional.
Em paralelo, a Região planeia reforçar a mobilidade destinada a visitantes de alto rendimento, com o regresso de helicópteros para deslocações rápidas a outros pontos de interesse, além da melhoria dos serviços de apoio a aeronaves privadas. A gestão da Marca Madeira também será intensificada, com controlo rigoroso da sua utilização e substituição de suportes que não cumpram as regras definidas.
“Nova forma de pensar o setor”
O Secretário Regional de Turismo, Ambiente e Cultura, Eduardo Jesus, destaca o caráter profundamente transformador da iniciativa. Para o governante, este programa marca “uma das fases mais importantes da história recente do setor”, sublinhando que a Região não se pode limitar a gerir o presente, mas sim preparar cuidadosamente o futuro. “O Programa UPGRADE é uma das iniciativas mais estruturantes que a Região já apresentou para o turismo. Este plano representa uma nova forma de pensar o setor, não apenas para responder à procura atual, mas sobretudo para preparar a Madeira para os desafios da próxima década”, afirma.
Eduardo Jesus sublinha que a Região se encontra num ciclo de sucesso, mas que esse cenário exige responsabilidade e visão. “Estamos num ponto alto do turismo regional, com níveis de procura e rendimento sem precedentes. É precisamente por isso que este é o momento de agir. O UPGRADE antecipa, organiza e projeta o crescimento de forma sustentável.”
O Secretário Regional reforça também a importância de integrar a população residente nos processos de decisão ligados ao turismo. “O turismo só tem futuro quando existe harmonia com quem vive na Região. Sempre dissemos que a experiência dos visitantes depende diretamente da qualidade de vida dos residentes. O UPGRADE materializa esta visão, integrando os cidadãos no centro das decisões e garantindo que o turismo continua a ser uma força positiva na sociedade madeirense.”
Sobre a reorganização das áreas naturais, Eduardo Jesus destaca que o plano, a implementar ao longo do presente mandato governativo, representa um compromisso inequívoco com a preservação ambiental. “A Madeira tem áreas naturais extraordinárias. Com o UPGRADE, estamos a reorganizar acessos, trilhos, estacionamentos, fluxos e modelos de gestão. Estamos a preservar o que é nosso e, ao mesmo tempo, a melhorar a experiência do visitante. É uma dupla vitória para a Região.”
O governante salienta ainda a importância da descentralização da procura turística, um dos pilares do programa. “Durante demasiado tempo, o turismo concentrou-se nos mesmos sítios. O Programa UPGRADE cria alternativas, novos percursos, novas atrações. Ao distribuir os visitantes pelo território, estamos a proteger zonas sensíveis, a dinamizar economias locais e a revelar uma Madeira mais completa e diversificada.”
Eduardo Jesus destaca também o impacto económico e social que o programa terá no tecido regional. “Este é um investimento não apenas no turismo, mas na economia regional como um todo. Cada novo trilho, cada requalificação, cada melhoria na mobilidade gera emprego, formação, melhoria de serviços e valor acrescentado. O UPGRADE vai refletir-se diretamente no rendimento das famílias e no dinamismo das empresas.”
O secretário deixa uma mensagem de visão a longo prazo, sublinhando que o Programa UPGRADE é, acima de tudo, um investimento no futuro. “A Madeira tem hoje uma notoriedade internacional consolidada. O nosso desafio agora é garantir que continuamos relevantes, diferenciados e competitivos no futuro. O UPGRADE é uma ferramenta de futuro: prepara-nos para um turismo mais exigente, mais consciente, mais sustentável.”
E sublinha que este programa representa um compromisso coletivo: “O UPGRADE não é apenas sobre obras ou projetos. É sobre garantir que a Região continua a ser um destino ímpar, respeitado e desejado, sem nunca perder o que a torna única. Estamos a construir as bases para os próximos anos, com confiança, ambição e responsabilidade.”
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